Bien que cette stratégie marketing représente souvent un défi majeur voire risqué pour une entreprise, elle peut s’avérer particulièrement bénéfique sur le long terme. En effet, un changement de nom réussi fait souvent l’objet d’une étude approfondie, accompagnée d’actions de communication efficace.

Naming n°1 : Le géant Orange

De France Télécom à Orange

Saviez-vous que le géant de la télécommunication Orange n’a pas toujours porté ce célèbre nom ? Avant 2013, le nom juridique d’Orange était France Télécom. Pour la petite histoire, suite à la montée d’Internet dans les années 2000, le monde de la télécommunication a connu de nombreux bouleversements. Ainsi, pour devenir une marque internationale et faire face à la crise, elle a opté pour ce changement radical à l’issue d’un long processus de réflexion.

L’idée de changement de nom n’est pas nouvelle pour les actionnaires de ce groupe. En 2011, le dirigeant de l’époque est d’abord parti sur une volonté de simplifier sa marque et améliorer son accessibilité. Ce changement a également permis à l’entreprise de s’ouvrir sur le marché mondial, ce que le groupe France Télécom n’aurait pas pu envisager.

Pour le changement du nom de l’entreprise, le groupe a d’abord entamé un long sondage auprès de ses salariés. Presque la totalité des collaborateurs ont approuvé cette manœuvre. Le groupe s’est d’ailleurs assuré que ce changement de nom n’aurait « aucun impact sur ses salariés, ses partenaires d’affaires ou encore ses fournisseurs ».

A la conquête du cœur des consommateurs

Devenir le leader de la téléphonie mobile : tel est le rêve qu’Orange a voulu réaliser. En changeant de nom, cette société multinationale française a marqué le début d’une ère nouvelle dans le monde de la télécommunication. Avec plus de 150 millions de clients à travers le monde durant l’année 2010, la marque est devenue le principal opérateur de communication mobile française.

Si la marque a choisi ce nom et cette couleur, ce n’est certainement pas un hasard. L’orange est la couleur qui représente la fameuse philosophie Feng Shui qui est associée à la paix, à la chaleur et à l’optimisme.

Afin d’imposer son nouveau nom, Orange a mis en place une stratégie marketing bien ficelée, financé à plusieurs millions d’euros. Ce déploiement de moyens importants est à la hauteur des ambitions d’Orange qui se projette déjà sur la durée en ayant intégré le marché international.

Le message véhiculé par la marque est particulièrement clair, à savoir vendre un lifestyle et une vision de la vie, au lieu de simples produits/services. Les différents messages publicitaires de la marque en témoignent, à l’instar de : « Le futur, vous l’aimez comment ? », « Vous rapprocher de l’essentiel » ou encore « La vie change avec Orange ». Bien qu’au début, ce changement de nom fût assez déstabilisant pour les consommateurs, cette stratégie s’est avérée particulièrement efficace pour améliorer la notoriété de la marque sur le long terme.

Naming n°2 : Vous avez dit Google ?

Backrub : une idée de génie

Etant le moteur de recherche le plus fréquenté par les internautes à travers le monde, Google n’enregistre pas moins de 80 000 requêtes par seconde. Si cette société possède une telle notoriété, c’est surtout grâce à sa capacité à répondre aux requêtes de ses visiteurs. Google redirige notamment les internautes vers les sites les plus pertinents qui produisent le maximum d’informations disponibles à partir de leurs requêtes.

Au départ, Google est un projet de recherche de Lary Page qui a effectué une thèse en 1996 dans le département informatique de Stanford University. Ce projet prénommé Backrub est en effet une thèse basée sur l’étude de la structure du maillage interne en vue de concevoir une bibliothèque numérique universelle. Signifiant « renvoi d’ascenseur », Backrub avait pour ambition de retrouver toutes les pages web qui comprenaient des liens externes conduisant vers une page web donnée.

Après la rencontre de Page avec le cofondateur du moteur de recherche, Sergey Brin, tous deux conçoivent un algorithme baptisé PageRank qui permet d’évaluer un site web en fonction de ses backlinks entrants. Le nombre de liens externes présents dans un site ainsi que son apparition sur d’autres sites influencent donc son classement sur Google. L’ascension de cet algorithme a été si fulgurante qu’au cours de l’année de création de Google (1998), près de 25 millions de pages ont été indexées sur le moteur de recherche.

Google : un nom peu commun

Savez-vous que Google n’est en fait qu’une version estropiée d’un terme mathématique appelé « googol » ? En 1938, le mathématicien Edward Kasner cherchait un nom pour désigner le chiffre un, suivi de 100 zéros. A l’époque, son neveu prononça par hasard ce mot « googol ». Il a alors retenu ce dernier pour mentionner le chiffre cité précédemment.

Ce terme inspira vivement David Koller, l’un des camarades de Lary Page du Campus de Stanford University. « Googol » correspondait parfaitement à l’indexation d’un nombre incalculable de données. Toutefois, au lieu d’enregistrer ce nom dans sa version originale, le terme « google.com » a finalement été retenu jusqu’à aujourd’hui.

Si Google devance de loin ses concurrents, c’est avant tout grâce à la véritable rupture technologique qu’elle a su impulser dans tout l’univers Web. En plus d’être un moteur de recherche infaillible, Google a également misé sur la diversification de ses services. De la gestion des e-mails au stockage de documents sur Drive, en passant par Adsense pour la publicité, Google ne cesse d’innover afin de se démarquer du lot.

Naming n°3 : BlaBlaCar

Blablacar : une idée toute simple

Voyager à moindre coût en toute convivialité, telle est la philosophie de BlaBlaCar. Créée en France en 2004, BlaBlaCar est une plateforme communautaire de covoiturage appartenant à la société Comuto. Cette entreprise de covoiturage connaît désormais une ascension impressionnante au niveau international.

L’histoire de Blablacar remonte aux années 90 quand Frédéric Mazella entamait encore ses études à l’Université de Stanford. A cette époque, il avait souvent pris pour habitude d’emprunter des voies de covoiturage afin de se rendre à l’université, ce qui lui faisait gagner énormément de temps. De retour en France, il voulait chercher une voiture pour l’emmener fêter Noël avec sa famille sans succès et s’y est finalement rendu avec sa sœur.

En cours de route, il s’est aperçu de l’énorme opportunité de marché qui se présentait en voyant le nombre de sièges vides. C’est alors qu’il a eu l’idée de créer une plateforme de covoiturage qui mettrait en relation des conducteurs et des passagers souhaitant voyager d’un bout à l’autre du pays.

Une expansion internationale

Le concept de Blablacar est de privilégier un voyage économique et écologique qui soit gratifiant autant pour le conducteur que pour le passager. Grâce à ce nouveau style de déplacement, les conducteurs peuvent publier leur annonce sur le trajet à effectuer, le nombre de places disponibles ainsi que le prix par passager. Fondé sur un principe de partage de coût, les prix restent très abordables pour les passagers et leur permettent de gagner un temps considérable par rapport aux trajets de bus.

Ce concept connaît très vite un succès phénoménal en France et Covoiturage.fr devient l’un des leaders du voyage dans tout le pays. Pour favoriser son expansion dans les autres pays européens, la firme a dû changer de nom pour être rebaptisé Blablacar. Ce nom n’a pas été choisi au hasard et fut le résultat de plusieurs sondages et réunions de covoitureurs. Au final, un nom simple et évocateur fut choisi pour refléter l’image de la marque qui est surtout de privilégier les échanges et la convivialité entre les passagers et le conducteur !

Comme vous l’aurez compris, le naming est d’une importance cruciale pour améliorer l’image de son entreprise aux yeux de ses consommateurs et du public en général. Pour être à la fois percutant, original et attractif, le choix du nom ne doit pas être pris à la légère, car il doit permettre de se différencier de la concurrence tout en cultivant sa propre réputation.