Qu’est-ce que le storytelling ?

C’est tout simplement l’action de raconter une histoire autour d’un produit ou service à vendre, pour le mettre en valeur en suscitant l’émotivité. Derrière cette technique, d’innombrables paramètres sont mis en œuvre par les agences créatives et autres communicants pour rendre la campagne efficace. Le storytelling est une stratégie marketing comme une autre, avec ses avantages et risques. Ainsi, il peut attiser l’affection mais également la haine du segment du public visé par une marque. Voici comment ça marche !

Le storytelling en tant que concept marketing

Au début des années 2000, le marketing a connu une évolution rapide en raison de la mutation technologique vers le numérique, permettant aux clients d’accéder à une offre toujours plus variée, mais également une mutation de leur comportement, plus sélectif face à l’accroissement des alternatives possibles dans leur décision d’achat. Ceci a favorisé des stratégies d’inbound marketing plus approfondies et complètes.

Ainsi, pour sortir du lot et fidéliser leurs clients, de nombreuses agences de communication ont, de plus en plus, intégré dans leur politique le facteur émotionnel, notamment à travers le storytelling. L’aspect rationnel (les matériaux utilisés sur la carrosserie d’une voiture, les vitamines présentes dans une boisson, par exemple) d’une vente de produit ou de service n’est qu’une partie, et pas forcément la plus importante, de la force de persuasion du marketing. Un habillage sentimental du message parvient souvent à influencer le comportement vers une décision d’achat (le luxe et le standing de l’heureux propriétaire d’une nouvelle voiture, le bonheur et le sentiment d’évasion procuré par la fraîcheur d’une boisson gazeuse, etc.).

Le storytelling suscite ainsi le pathos, c’est-à-dire la face émotionnelle à travers un ethos (image projetée par l’orateur) pour gagner les cœurs au-delà de la raison. Pour comprendre ce phénomène, il suffira donc de regarder les spots publicitaires populaires actuels, à l’instar des vêtements de sport qui font plus référence au dépassement de soi que les textiles utilisés, ou encore les produits laitiers qui mettent en avant l’éco-responsabilité dans leurs annonces plutôt que les vitamines contenues dans la boisson.

Le récit dans la publicité

Dans le vaste marché du e-commerce où la concurrence fait rage, les visiteurs n’ont pas le temps de comparer les avantages et inconvénients de chacun des milliers, voire des millions de produits similaires. Ici, ce sont les couleurs, les discours, les personnages, les mascottes et les marques qui font basculer les décisions. La communication se doit d’être particulièrement marquante, pour être moteur de la décision, notamment grâce à la manipulation émotionnelle. Comment ? En promettant une satisfaction qui va au-delà des avantages matériels du produit ou service concerné.

En somme, le storytelling est une technique marketing extrêmement répandue qui sert à apporter une valeur ajoutée psychologique à un produit ou service. Dans cette perspective, la cible aura l’impression de participer à une aventure et se projettera plus facilement dans sa situation de propriétaire heureux, joyeux, respecté, adulé, en regardant un simple spot, une affiche ou une publication web.

Comment et quand utiliser le storytelling ?

L’art du storytelling doit intégrer à la fois une maîtrise parfaite des supports de communication actuels, des tendances sociales qui font le buzz, des couleurs qui animent et bien évidemment de l’état d’esprit d’une cible donnée.

En l’occurrence, ce type de processus ne fonctionnera pas, par exemple, dans un contexte de promotion de technologie de pointe mais se révélera plus efficace dans le cadre d’une campagne pour une marque ou d’un produit apte à toucher la sensibilité et l’estime du client.

Incontournable dans la promotion d’un produit de luxe, sportif, éducatif ou alimentaire, le storytelling suscite l’attention d’un client à travers une perspective qui dépasse le cadre strict de son utilité.  En outre, tous les supports de communication sont adaptés au storytelling, que ce soit pour les publicités vidéo, les articles de blog, les annonces-radio, les pages produits, les réseaux sociaux, les newsletters et les affiches physiques.

Exemples d’usages de storytelling réussis

Après avoir compris comment fonctionne le storytelling, vous réaliserez son omniprésence dans les messages des marques qui nous entourent. Pour en citer quelques exemples :

Coca Cola

Coca Cola, qui entretient une image de mystère quant à sa formule exacte, est généralement associé aux travailleurs en sueur, aux rassemblements sportifs, et aux fêtes entre amis ! Mais également à une saison pourtant peu appropriée aux boissons fraîches : la période de Noël ! La marque met en scène ses camions de livraison en compagnie du Père Noël dans une ambiance féerique hivernale, dans le but d’associer la marque à la joie et à la convivialité des fêtes de fin d’année.

Big Mamma

Pour se différencier de la masse de l’offre actuelle sur ce marché, Big Mamma ajoute une valeur émotive à son enseigne en mettant en scène dans ses publicités des serveurs avec des accents italiens, un décor minimaliste et rustique et l’authenticité de sa véritable mozzarella artisanale. Ainsi, Big Mamma a réussi à gagner le cœur de ses fidèles à travers un storytelling efficace qui fait voyager : l’apport psychologique tant attendu.

Apple

Première entreprise à dépasser le milliard de dollars de capitalisation boursière, Apple est l’une des enseignes technologiques les plus efficaces en termes de communication de ce siècle. Parmi ses formules magiques habituellement utilisées pour attirer la clientèle, Apple développe un storytelling unique basé à la fois sur une image de luxe et de performance technologique.